Más allá del dispositivo

Las campañas de marketing directo, tal y como las llevan los operadores de telecomunicaciones actualmente, están dañando su relación con los clientes existentes y potenciales. Muchos consumidores se sienten alienados por su proveedor debido a la comunicación mal gestionada y mal enfocada, resultando en la recepción de un exceso de spam, la saturación de su buzón o llamadas a horas inconvenientes.
Un ejemplo de este problema se reveló en una encuesta realizada por Redwood Business Media. Esta destacó que los jefes de las empresas reciben una media de 59 impactos de comunicación todos los días, lo que les ha hecho volverse altamente sofisticados a la hora de filtrar la información que no desean. El informe recomienda no gastar demasiado presupuesto en marketing por email, aunque la cuestión no está en el volumen sino en la relevancia.
Los operadores de telecomunicaciones están condicionados por las ventas, como es el caso de muchas otras empresas de servicios. Así y todo, la necesidad de mantener el crecimiento y el desarrollo de servicios móviles nuevos y avanzados en el ámbito tecnológico ha sobrepasado la necesidad -igualmente destacable- de invertir en el desarrollo de mejores relaciones con el cliente. Como resultado, gran parte de los contactos que experimentan los consumidores con estas compañías se caracterizan por un servicio pobre, llamadas de ventas inapropiadas, venta cruzada sin sentido o comunicaciones impersonales.
El problema se ha agravado por el hecho de que no había tecnologías para dar apoyo a alternativas viables para el marketing directo. La investigación ha demostrado que los clientes están más receptivos a las ofertas hechas a través del canal de entrada, y una relación basada en el canal de entrada puede mejorar los beneficios y la satisfacción del consumidor. Una razón es que los clientes eligen el momento para ponerse en contacto con la empresa, evitando los momentos en los que la empresa llama mientras ellos están relajando en casa u ocupados con otras cosas. Una segunda razón es que los seres humanos simplemente somos más susceptibles a las ofertas hechas durante una conversación natural. Gartner, compañía de análisis, estima una mejora de factor 10 en las ventas basadas en una conversación en tiempo real, iniciada por el cliente y enfocada hacia mejorar la relación, en comparación con los mailings de salida tradicionales.
Tanto para la compañía como para el cliente, conseguir una conversación natural supone una mayor satisfacción, un mejor uso del tiempo y, en última instancia, mejores beneficios. Es incluso más propicio una la hora de aceptar una proposición porque los seres humanos están acostumbrados a un estilo de diálogo bidireccional. No obstante es importante que tanto el dar como el recibir coincidan con los intereses de los clientes y los objetivos corporativos.
Como parte de ésta estrategia, la C en CRM necesita significar conversación y no cliente. El enfoque de micro marketing directo entrante se basa en la iniciativa del cliente para conversar. Con la ayuda de Next-Best-Action marketing, las marcas son capaces de dar a los clientes la sensación de tener el control del nivel de interacción que ellos tienen con el proveedor. Next-Best-Action marketing se basa en encontrar la mejor propuesta para el cliente. Esto implica la creación de pequeños casos empresariales para guiar las interacciones y comunicaciones de cada canal y línea de negocio y – particularmente en el caso de la toma de contacto – debe ser posible en cuestión de segundos. Para hacer esto posible, las estrategias de Next-Best-Action marketing están construidas sobre un centro de decisiones corporativas con el cliente (una llamada al centro de asistencia) y más datos históricos del interlocutor incluyendo datos financieros, riesgo de desgaste así como anteriores respuestas a las comunicaciones de marketing.
Entender las necesidades de los clientes y saber en qué pueden estar interesados ayudará al comerciante a ofrecer paquetes específicos hechos a medida para los usuarios. Como resultado, es mucho más probable que éstos mantengan abiertas las líneas de comunicación con su proveedor si, por ejemplo, la versión más reciente del servicio comercializado les ahorró dinero o si les fue particularmente de interés. Una vez que el cliente ve al proveedor competente al ofrecerle servicios adecuados y a veces ahorro de coste, es más probable que éstos mantengan el contacto para asegurarse de que actualmente dispone de la mejor oferta.
La industria de las telecomunicaciones tiende a basarse en el telemarketing, el cual hace que el micro-marketing directo consecuente del contacto proactivo  tenga particular importancia. Un buen modelo de ello puede verse en el operador de telefonía móvil del mercado donde la competencia es alta. Los operadores pueden beneficiarse mediante el uso de la información presentada por los abonados para mejorar su conocimiento del cliente y ofrecer más servicios personalizados basados en necesidades individuales y en los patrones de uso. Como resultado, una empresa puede recibir una ventaja competitiva vital a través del conocimiento de que ellos están ofreciendo el servicio más personalizado y relevante para sus clientes.
Por supuesto, esto sigue siendo muy importante para alentar a los clientes a realizar llamadas proactivas de importancia. Para hacer esto más efectivo, las empresas de telecomunicaciones deben darse cuenta de que la relación que tienen con el cliente significa dar y recibir, y que deben ofrecerles algo valioso. Aquí es donde el teléfono  puede ser importante pero no puede constituir la única base para la relación.
‘O2’, por ejemplo, ofrece a sus clientes que reciben teléfonos nuevos, tales como el iPhone, sesiones de entrenamiento que dichos clientes tienen que organizar llamando antes por teléfono. Evidentemente, cuando el cliente llama, su actitud es más receptiva a tener un debate sobre su servicio y posiblemente puedan estar abiertos a la sugerencia de nuevos productos. De hecho, a partir de la adopción de esta nueva técnica y a través de una solución de la empresa Chordiant, O2  ha visto como su tasa de éxito de ventas del 2% aumentaba a más del 50%.
Con el desarrollo de este tipo de relaciones con sus clientes, las empresas de telecomunicaciones verán una gran reducción en el nivel de bajas de clientes así como los consumidores desarrollan un mayor nivel de lealtad a una marca que les ofrece servicios relevantes y a medida. Durante demasiado tiempo, la industria se ha caracterizado por la política de “vender, vender, vender”,  consiguiendo abonados enganchados a una tarifa que les ofrece el ultimo modelo en telefonía y después minimizando el trabajo para mantener la fidelidad. Puede que lo irónico sea que ampliando horizontes fuera de un enfoque centrado en las ventas, las empresas de telecomunicaciones lograrán de hecho lo que se propusieron hacer en primer lugar – aumentar las ventas.