El comercio electrónico ha dejado de ser una vía de distribución para convertirse por sí mismo casi en un nuevo sector. Las ventas han aumentado un 23% el último año en España, hasta los 22.000 millones de euros, y el elemento diferenciador de precio está siendo sustituido por la diferenciación en servicio y experiencia de compra. De hecho la venta online ha pasado de ser una parte de la estrategia a ser el espacio donde se lucha la batalla por los clientes.
La diferenciación por precio ha dejado paso a la experiencia de compra. El consumidor online está acostumbrado a tener lo que quiere, cuando quiere y como quiere, para todo tipo de productos. Iniciativas como Amazon Prime Now, a través de la cual puedes tener productos frescos en tu casa en un plazo de 2 horas, o el proyecto Prime Wardrobe, que consiste en que el comprador recibe en su casa la ropa que ha elegido, se la prueba y devuelve lo que no quiere, suponen un ejemplo de la apuesta por el servicio.