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Entrevista: Bert Nordberg, CEO de Sony Ericsson Mobile Communications

Por Pilar Bernat
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pbernattelycom4com /7/7/16
miércoles 22 de octubre de 2014, 13:04h

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Bert Nordberg, CEO de Sony Ericsson Mobile Communications“Hemos roto con Symbian, pero no con Windows aunque, ahora mismo, es Android el que aporta volumen y valor”

Llegó a España en viaje de negocios y llegó envuelto en rumores sobre la posible salida al mercado del PSP (Play Station Phone), pero Bert Nordberg, presidente del Consejo de Administración de Sony Ericsson Comunicaciones Móviles tenía muchas más cosas que contar, entre otras, que gracias al volumen de ventas realizadas, especialmente en algunos países, y en contra de todo pronóstico, Sony Ericsson había obtenido beneficios trimestre a trimestre durante todo 2010.

Ingeniero Electrónico y master en gestión internacional, marketing y finanzas por una de las escuelas de negocios más importantes del mundo, la francesa INSEAD, este sueco de 56 resulta un hombre afable, con sentido del humor y muy prudente. No en balde aseguró segundos antes de empezar la entrevista que un ejecutivo nunca puede ser categórico en sus afirmaciones porque “nunca sabes lo que va a pasar, el mundo cambia y hay que adaptarse continuamente a los nuevos tiempos”.

TyC - El pasado mes de octubre hizo un año que usted se incorporó a su cargo como CEO de Sony Ericsson. Era un momento muy difícil, hubo una reestructuración mundial, cambios en el porfolio y una búsqueda desesperada por reencontrar el sitio.
En febrero, en el MWC, usted auguraba pérdidas para 2010, pero, sin embargo, los resultados no han sido malos…


Bert Nordberg – Efectivamente, hemos obtenido beneficios en todos los trimestres del año y, sinceramente, durante el primer trimestre, en la fecha que Bert Nordberg, CEO de Sony Ericsson Mobile Communicationsusted me menciona, no contemplábamos la posibilidad de dar beneficios. El revulsivo fue la salida del X10 en Japón, el cual creó una expectación enorme; se convirtió en el terminal emblemático del mercado nipón y, por tanto, al tratarse de un teléfono de precio alto dio la vuelta a la situación. Hemos de reconocer, por tanto, que las cosas no han ido mal.

TyC - Usted aseguraba, tambien, que la lucha actual en el mercado es muy grande y que sólo las gamas altas, entiendo que los smartphones, dejaban beneficios. ¿Eso significa que SE abandona la gama media y la baja?

BN – Bueno, hemos tenido que establecer las nuevas reglas del juego conforme a las nuevas expectativas y a la realidad del mercado. En eso estamos trabajando, pero no siempre es fácil porque hay que velar por el patrimonio de la compañía y planificar con inteligencia antes de gastar o invertir. Por ejemplo, un factor muy importante a tener en cuenta es que los fabricantes tenemos que comprar los componentes de los móviles con meses de antelación y no nos queda más remedio que apostar. Cuando te muestran un nuevo diseño tienes que calcular: “mmm… tres millones…” y compramos componentes para tres millones de unidades. ¿Qué ocurre? Que si en vez de tres vendes uno tienes un problema pero, si por el contrario, vendes cuatro y no puedes servirlos, entonces… lo único que puedes hacer es llorar, llorar mucho. Por tanto hay que ser cuidadoso e intentar calcular con precisión.
En este momento la industria busca volumen de ventas porque se ha perdido mucho dinero en la gama baja; los chinos implementan componentes muy baratos y sus costes son mínimos, por tanto contra ellos no podemos competir. Sólo Nokia es aún competitivo en este segmento. Es cierto que la gama baja tiene su mercado, pero es otro tipo de negocio. Luchar en la franja de dispositivos por debajo de los 50 euros supone comprar componentes baratos, tener en cuenta otros países… no compensa, estamos cansados de perder producto.
Lo que sí es verdad es que, si queremos ser rentables, tenemos que centrarnos en el campo de los smartphones y esa es la decisión que hemos tomado con la intención de volver a generar beneficios. Los resultados, hasta ahora, prueban que teníamos razón.

Bert Nordberg, CEO de Sony Ericsson Mobile CommunicationsTyC – Bueno, es lo que está haciendo todo el mundo ¿no?


BN - Por supuesto, somos conscientes de que casi todo el mundo está fabricando teléfonos Android, por tanto lo que hay que hacer es buscar un factor diferencial que sólo puede estar en el diseño, en la implementación, en las funcionalidades de entretenimiento… Hemos alcanzando un buen volumen y nuestra meta debe ser llegar a posicionarnos como número uno en Android. En España, ahora mismo, uno de cada tres teléfonos Android que se venden son Sony Ericsson (casi un 30% de la cuota).
Tenemos que intentar ser número uno en el mundo entero y a corto plazo; pero no hay que olvidar que aunque somos fuertes en Europa somos débiles en China y en los Estados Unidos y nuestra estrategia se debe enfocar a la búsqueda de mayor presencia en estos dos países. Es cierto que yo conozco bien el mercado americano, he vivido y trabajado allí muchos años, pero debemos hacer las cosas poco a poco y con precaución porque mucha gente está intentando meter cabeza.

TyC – ¿Realmente es tan importante? En este sentido usted ha realizado declaraciones en las que aseguraba que había que definir tres mercados completamente diferentes: EE.UU., Asia y Europa…

BN -  Sí, así lo creo. Hay muchas diferencias. En EE.UU. todo el mundo tiene un portátil para acceder a Internet, hay que buscar cuotas pequeñas y determinadas. En Asia el teléfono es el medio de conexión; Japón tiene su mundo propio y allí nuestro negocio funciona increíblemente bien porque tenemos la carta de presentación de Sony y trabajamos tanto con Kddi como con DoCoMo. También tenemos allí el ‘Bravia Phone’ y todos los terminales son resistentes al agua (en España apenas si se ha lanzado el primero).
En cuanto a China hemos estamos comercializando un  smartphone para su estándar TD- SCDMA, el A8i, con  China Mobile y ahora estamos trabajando con China Unicom. Resulta evidente que si nos ponemos a buscar aquellos mercados que nos permiten hacer volumen, tenemos que hablar de China, India, Indonesia…
A veces el hecho de ser pequeño en un mercado es un lujo porque no tienes que mantenerte a la defensiva, puedes atacar, no tienes nada que perder y eso no es malo para nosotros. En EE.UU. se trabaja con acuerdos con un operador al cual le diseñas lo que quiere; es el caso actual de Motorola, que ha decidido ‘volver a casa’, ha obtenido un alto porcentaje de sus beneficios en el mercado americano y se dedica, prácticamente, sólo a Verizon; sólo trabaja con un porfolio de producto.
En este tipo de países hay que conseguir estar cerca del operador; es un mundo que yo conozco bien porque he trabajado durante quince años en Ericsson y solía hacer negocios con ellos y sé que no es lo mismo vender redes que vender teléfonos móviles; entre otras cosas porque los equipos de compra son distintos, pero desde que hemos priorizado el hecho de trabajar de cerca con las compañías, nuestra estrategia es diferente; ahora lo que tenemos que hacer es adecuar nuestros teléfonos al ecosistema que nos marcan los operadores. Lo que sí nos permiten es aportar ideas, ofrecer Bert Nordberg, CEO de Sony Ericsson Mobile Communicationsvalor añadido como el que aporta Sony en muchos sentidos.

TyC - Actualmente en España ocupan el tercer puesto en valor. ¿Cómo está la cuota en terminales nacional e internacionalmente y cuáles son sus expectativas?

BN – Las cosas en España se están haciendo bien. Y, al igual que hablábamos antes de los EE.UU., en España hay que procurar una buena relación con los operadores y escucharlos y entender claramente qué necesitan, en qué segmento están interesados. Nuestra labor aquí, como compañía, es escuchar en vez de empujar; ya que en España las cosas son muy diferentes al Reino Unido, por ejemplo; aquí se trabaja con diferentes volúmenes, diferentes precios.
Cuando tienes que atender las múltiples demandas de múltiples mercados y diferentes operadores hay que intentar encontrar factores comunes y realizar un esfuerzo en términos de personalización, de adaptación a cada uno de los clientes y los cambios, básicamente, se hacen en el software.

TyC – Supongo que uno de los motivos de su viaje es firmar un gran acuerdo con Telefónica, pero dando un paso más adelante, ¿considera usted a Telefónica como su puerta hacia Latinoamérica?

BN -  Claro, por supuesto. Es un cliente muy importante para nosotros. Un acuerdo global con Telefónica supone un considerable tanto por ciento del mercado latino (no hay que olvidar que ahora son también decisivos en Brasil) y muchos de los acuerdos que se firman allí se ‘hornean’ en Madrid. Por otra parte, hay otras cosas a tener en cuenta a este respecto como el destino común con Ericsson, con quien compartimos muchas metas. Sony no mantiene una relación directa con los operadores pero Ericsson sí (de forma muy estrecha con Telefónica) y nosotros tenemos que aprovechar las sinergias con nuestras empresas matrices y beneficiarnos de ellas; por eso, recientemente hemos nombrado a Ingemar Naeve nuevo presidente no ejecutivo del Consejo de Administración en España, puesto que compagina con el de consejero delegado de Ericsson España que ya desempeñaba.
De cualquier forma, las decisiones finales en este mundo siempre se toman localmente y hay que trabajar país a país. Hace tiempo Vodafone, Telefónica y France Telecom intentaron planificar de forma centralizada para obtener mayores descuentos, pero aquello no funcionó. Ahí está el ejemplo de Vodafone Live! o 360, etc. un español quiere en su teléfono emisoras de radio españolas, aplicaciones en español, contenido español… así funciona.

TyC -  Bien, y, ¿con qué nos van a sorprender? En la Red hay constantes rumores con respecto al PSP (Play Station Phone) debido a sus recientes declaraciones en el Wall Street Journal. Se dice que se va a presentar en febrero en el MWC.


BN – Nuestra política es no hablar de los productos que vamos a lanzar y tampoco lo voy a hacer ahora. ¡Es algo de lo que no hablo ni con mi mujer…! Algunas veces se lanzan rumores por si se acierta pero…
TyC - Otro tema del que se habla continuamente es de la posibilidad de que Sony Ericsson se sume al club de amigos de WP7.

BN – En este punto sí voy a explicarme un poco más. En este momento hay siete Windows Phones en el mercado y todos los días repaso como van las ventas. Porque, seamos claros, si tenemos un teléfono Android y otro Windows y nos paramos a pensar en qué queremos de un sistema operativo, Bert Nordberg, CEO de Sony Ericsson Mobile Communicationsen su ecosistema, en el valor que nos aporta, que servicios tiene adscritos, cuántos desarrolladores trabajan sobre él, cuántas aplicaciones hay en el mercado… por el momento Android tiene muchos más servicios, más aplicaciones, más desarrolladores trabajando…
Yo voy a mantener mi palabra porque hay un hecho incontestable, que es la relación o la penetración de Microsoft en las compañías y, por tanto, es interesante tener teléfonos Windows, ya que éstos se integran en las soluciones empresariales y en sus sistemas de seguridad. Además, se trata de un buen software. Ahora bien, nunca he dicho cuándo íbamos a lanzar el primer Windows Phone y quiero dejar algunas cosas claras: el acuerdo que hemos roto es el de Symbian, no el de Microsoft pero estoy buscando el momento y creo que voy a esperar a que despeguen. Ahora mismo tengo muy claro que los consumidores son muy listos, que saben lo que quieren y lo que esperan de sus teléfonos (aplicaciones, conectividad, servicios) y debemos procurar dárselo.
Además, hay otro factor importantísimo a tener en cuenta: cuando cargamos un equipo con Android el coste es cero porque es un sistema abierto; cuando lo hacemos con Windows partimos de 15/19 euros y es el comprador quien tiene que pagarlo.
Ya veremos… ya veremos…

TyC – Nos queda la gama media o móviles especializados (feature phones) donde Sony Ericsson ha tenido grandes éxitos con sus cámaras, con los reproductores, etc. ¿También va a desaparecer?

BN – No, no, tranquila, habrá nuevos ‘feature phones’. Se venden bastante bien.

TyC - Y ¿qué otras novedades podemos esperar?

BN – Bueno, los sistemas de pago por el móvil van a despegar e integraremos NFC; vamos a desarrollar lo que se denomina hogar conectado o intercomunicado y aquí va a ser definitiva la relación entre Sony y Google; también hay que decir que estamos muy orgullosos de nuestro compromiso ecológico, algo muy importante para mí, y que vamos a extender el concepto de ‘Green Heart’ a todos nuestros productos.

Como colofón, Nordberg, nos dejó una reflexión: “dada la situación económica mundial y teniendo en cuenta que Europa Occidental está bajo una gran presión, hay que ser prudentes y realistas. En los mercados en que somos fuertes, la gente tiene ahora otras prioridades más allá de cambiar su teléfono. Es posible que crezcamos y que aumentemos nuestra cuota de mercado, pero será muy poco y será lentamente. También es verdad que hay mercados que están ‘reventando’ en este momento, pero lo hacen en las gamas más bajas y ahí no jugamos”.

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